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我们一方面面对更加成熟、规范的市场;

另一方面是更加变幻莫测的市场走向;

还有一方面是是新技术、新场景在不断加速的应用落地。

我们应该坚守怎样的品牌哲学?

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“没有人能知晓我们在未来几周会面临什么,但每个人都非常清楚,新冠病毒将测试我们的善良和慷慨的程度、超越自我和摈弃个人利益的程度。”

“在这个非我们所愿、前所未有的、复杂迷茫的世界里,我们的任务就是把自己的人格魅力和个人技能最好地呈现出来。愿智慧和优雅陪伴我们前行!”

这段话来自于哈佛的校长劳伦斯·贝考。

就在上周,贝考校长和他的夫人刚刚确诊感染了新冠肺炎。

辞别旧10年,一脚踏进在新10年的路口,我们心情沉重。

周期性的寒冬加新冠上全球大流行的某种“不可抗力”,中国经济史诗般的高歌猛进明显放缓,年初时“保6”与“稳5”的探讨,一如当下“比惨”的争论。

今天,我们要正视的现实是过去倚靠“大生产+大渠道+大物流”生产出物美价廉的大企业大品牌们,在线下渠道乏善可陈成为新常态的情况下,每个经济体都面临着增长之痛、生存之忧、发展之惑。

一片灰头土脸中,依然有人神采飞扬。

去年,李佳琦活成了网友心中的“年度经济人物”;

拼多多在下沉市场开始包围巨头,吹响挑战的“集结号”;

华为在火花四射的贸易摩擦下化危为机,将“卡脖子”的手变成了发展的推手。

岁寒,方知松柏之后凋;困境,更显企业真成色。

今天我们聊聊我所观察到大品牌衰败的缘由,以及品牌价值链被反转的过程中,还有哪些“翻身”的机会。

1从B2C到C2B时代,在剧烈且不可逆变化中消失的“品牌”。

过去我们学习Marketing课程还是广告创意、媒介管理,都讲究一个“定位”,无论是市场定位,还是品牌定位。

这是典型的B端思维,从厂家出发去推一个事先想好的品牌形象,然后寻找气质与品牌相契合的明星代言。

做一条10秒的广告,不仅需要有明确的信息提炼,媒体高强度的覆盖,结合消费场景的强化,经过年复一年的传播,在消费者脑中形成品牌认知。

Marketing,是工业时代最伟大的商业创造之一。

通过“大生产+大渠道+大物流”与媒体、渠道、生产紧密咬合,形成了B2C的基本范式。

在过去B端是商业行为的起点。

通过规模效应、严苛的市场竞争以及不断的媒体巩固自身的品牌影响力,市场竞争的胜者必然是宝洁和沃尔玛这样的品牌。

国内最明显的例子是富贵鸟、汇源、美特斯邦威等等,靠着规模效应、迅速的崛起,在经历了偏离主业、非理性扩张后,造成了企业债务违约数量明显上升,这里既有结构性和体制性的难题,也说明——

老一套玩法,不灵了。

消费者要求个性化、实时关注、随时消费……毫无疑问,C2B的变化将推动Marketing的根本性改变。

在互联网+的浪潮下,消费者逐渐有成为一切商业行为的起点。

他们要求更多的“健康”,于是我们见到了无糖的苏打水、精酿啤酒、可追溯原厂地的有机蔬菜,横空出世;

他们要求更多的“有趣”,于是我们见到了南方的时令小吃青团、故宫的朕来了便签、钟薛高的“泸州老窖冰淇淋”,应有尽有;

他们要求更多的“小众且特别”,于是我们见到了马应龙唇膏、老干妈卫衣、大白兔香水、玲琅满目;

他们要求更多的“互动与真实”,于是我们见到了县长下场直播带货、摇滚歌手在线k歌、时尚明星在线分享,应接不暇.....

互联网分割消费群体,品牌格局发生根本变化。

在大众消费者所构成的长尾市场中国呢,给中小品牌留下了巨大空间。它们利用互联网营销方式,使得消费群体有机会快速接触到自己,极大分割了主导品牌的市场占有率。

在过去依靠广告,投入重金,依靠规模效应,打造品牌的方式日渐式微。

可以预见,在剧烈且不可逆变化中,注定有消失的“品牌”。

2.后疫情时代,网红经济、大数据与云计算是否伤害了品牌?

很多品牌方,特别是长期依赖线下渠道的老字号、餐饮企业在疫情下,开始了从线下到线上商业模式的迁徙。

内联升,老字号吴裕泰,先后上场。

“我们的目标客户群是95后,但是目前这部分人群的销售占比只有20%,大部分客户是出生在1980年之前的。”北京内联升鞋业有限公司副总经理程旭在“老北京”数字化转型媒体沟通会上谈到。

从老字号热火朝天的投身“在线事业”,我们或可发现——

网红经济、在线经济冲击的从来不是品牌方向,而是品牌战略

商业的本质是供需匹配,是买卖双方交易的达成。

如果说在过去现代工业经济体系中,我们熟悉的生产流水线,对接大渠道、媒体、品牌效应等都与之紧密结合在一起,它们是更像是一个系统的不同组件,齿轮联动,牵一发而动全身,哪怕没有需求也要创造出需求。

而当下,大数据结合云计算是一种信息处理的手段,不再是零碎的处理信息,而是对海量信息的集群式、规模化的统一调度。

现在企业和品牌依托于大数据与云计算,来分析趋势、捕捉机会,不再单纯依靠精确、定量化的数据来做理性分析。

综上,网红经济、大数据与云计算现在将攻破工业时代品牌构建的最后一个堡垒,推动整个商业社会发生根本性的变革,没有需求就迅速作出改变匹配需求。

3.疫情下的品牌,一场以真实为名的“革命”。

当下我们一方面面对更加成熟、规范的市场,另一方面是更加变幻莫测的走向,还有一方面是是新技术、新场景在不断加速的应用落地,我们应该坚守怎样的品牌哲学?

首先,我们要专注真实,聚焦长期的生意,彰显对商业文明的体察。

有数据可查,中国企业寿命远低于欧美日。

企业要想行稳致远,必须炼就“逆周期力”。风物长宜放眼量,我们到了该从暴富神话的短暂迷狂中抽身而出的时刻。

其次,我们的品牌要回归理性,保持对商业规律的敬畏,保持对消费者的尊重。

技术会改变,但经济规则不会;

市场在变,背后的逻辑不变。

变化是表,不变是里。

因此,谈变革、话转型、求顛覆的时候,让我们多点定力,离价值近一点,离真实更进一步,价值赋予更多一些。

再次,疫情之下,越是危机,我们越要推崇向善的生意,保持定力,心怀对商业伦理的尊重。

去年,网易对绝症员工“抛弃”、水滴筹扫楼事件、视觉中国版权的纠纷都曾引发舆论的指责,这是世道人心的分量。

企业无需委屈,反而要珍视被批判的价值:

若无公共精神,则公关无意义;若无自律,必有他罚。

网红难长红,浅薄的“吸睛”很难持久,越是艰险,越需要坚守专业主义。

综上,岸将舒柳,山欲放青,不论是宏旨清晰的G20,还是按下暂停键的全球贸易,我们都要坚定地传递发展的信心。

心有宏愿,不计风雨;胸有星火,必将燎原。

品牌,以真实为名,品牌以发展为基,用拼搏对冲风险,用信念昭示未来。

-end-

参考资料:

《哈佛校长公开信》2020,3月13日,哈佛官网;

《B2C品牌的消亡》商界,2020年3月刊;

《疫后经济唤醒蛰伏的发展潜能》 杨学义,环球人物

编辑:谢筱白

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